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pg电子最新网站入口-21深度丨酸奶轻奢进化史:45元一杯赶超星巴克

发布日期:2024-05-29 05:25:57

  与此同时□▪▼▽◁,各大高端酸奶品牌也从营销方面苦下功夫。例如◇◁…,简爱酸奶的品牌价值为◆•:在女性自我意识觉醒下,支持高知女性追求健康的高品质生活,由此赋予酸奶全新的情感价值▪▼-,与女性用户产生共鸣□●◇◇■▲。Blueglass则与全球时尚运动服装品牌lululemon合作…-,精准服务25-35岁的高知女性•▷▪•,树立•△◆•-“穿lululemon,喝Blueglass”的新时尚。

  以现制酸奶头部品牌Blueglass为例,于2012年5月在北京开设首家门店,目前共有营业门店33家,最近,Blueglass获得超两亿元B轮融资…△••★,由斯道资本和优山资本联合领投,老股东愉悦资本…◁■、华创资本和凌波资本跟投。有趣的是,Blueglass 开设门店的特点是 和星巴克当邻居 ,门店临星巴克占比高达92%。

  除此之外,随着玩家蜂拥而至、资本纷纷入局,产品同质化问题也随之而来★▪▪•▪▽,市面上打着“低脂低糖低卡◆▪=▲☆”•○…-…△“0添加”的高价酸奶层出不穷pg电子最新网站入口,相似的营销方式令消费者眼花缭乱。

  20世纪80年代,我国酸奶开始实现工业化生产,从凝固型酸奶■▷▽•▲、乳酸菌酸奶、搅拌型酸奶、袋装活性乳到纸盒酸奶,酸奶市场发展迅速■▷△□▷◁。进入本世纪初•◁▪○▪,酸奶品类进一步增多,伊利、蒙牛、光明成为乳业三巨头。在这一时段◆●,消费者对于酸奶的要求也在逐步提升。

  既能满足用户“变瘦变美”的需求,由于冷链仓储少和运送距离远●▼◁▷☆●,=……■•“这也是它能受到创业公司关注的原因之一●◇,不少用户称◇…•○▷◆“购买Blueglass的理由之一就是收集它好看的杯子○▽”▲▷▼★○□。她进一步指出,下沉市场的冷链运输成本高,Blueglass兼具美观和品牌文化价值=▪◁○•▽,创业公司也很容易地切入这个业态。它不需要自己拥有牧场、加工店,在口味和功效上。

  “常温奶领域已经算红海市场,这也是创业公司为什么会走低温奶▽□▲◆•…。大厂无论从工艺链、品牌◆◁▲◁◇、奶源来说,其实都比创业公司要强很多。过去这些老牌乳企在低温奶市场铺的不是很广,是创业乳企最重要的机会。另外,低温酸奶可打的卖点、营销点也比较多。” 陈蕙琳解释道。

  越来越多品牌入局■▷••,这使得当下高端酸奶行业愈发拥挤●■。除了乐纯、简爱、卡士等新兴品牌,蒙牛、伊利、光明、新希望等传统乳业品牌也快速入局■○▲。从融资数量及融资金额来看,目前共有22个酸奶品牌拿到融资,总融资事件达35起•▷▽…,披露融资金额达73.16亿元,其中君乐宝、乐纯等备受资本市场青睐。

  同等价位的酸奶在一二线城市与低线市场的物流成本是不一样的,在包装设计上★▲,同时■●●▲,可能在终端售价也会有浮动。消费者可能不会用一顿饭的钱去买单高价酸奶的高附加值。又保证了其天然酸的浓醇口感。这些限制了渠道商对产品的进货意愿度。Blueglass自称每一杯酸奶都包含活性益生菌和高蛋白○☆★▼☆○!

  在淘宝电商平台上•☆•-□▽,乐纯希腊风味酸奶135g*12售价为219元▪▽•▽•▽,平均一盒单价约为18元。相比之下,普通100g*8的联排酸奶价格则在10元左右☆•△■○▲,一盒高端酸奶价格已经可以抵得上一排◆=△•◇◆“平民”酸奶价格…▼▪○。而“酸奶界爱马仕”Blueglass的现制酸奶定价则从25-45元不等,价格赶超星巴克和喜茶。

  数据的变化也佐证了这一趋势。《2019酸奶行业分析与展望》报告显示…•,2019年上半年全国酸奶的销量达到123.5万吨,低于去年同期的124★●▼◆●.8万吨,但是销售额却达到258•□•▼▷….2亿元◁△▪■▼◆,高于去年同期的254亿元★◁。销量减少,销售额却有所提升▪▪△▲◇,这恰恰反映了高端酸奶正在受到越来越多青睐,并进一步挤占市场份额。

  陈蕙琳认为○▼○◇★▽,酸奶的价格背后不是简单的营销决定价位■○,奶源本身带来的成本也是不同的,不能说高价酸奶是营销定位的原因,自身成本也是重要因素。酸奶虽然看上去配料差不多△▷◁▪•,但实际上奶源本身有很大差异。不同奶源(例如不同牛产奶时间、前期营养等),对成本的影响非常大。

  消费者为何愿意为高价酸奶买单▷…△●…?从消费者角度看,酸奶本身又具有一定美味度▪▼□★,加上健康的概念□◇◆•,消费者愿意付出更高的溢价•□☆★。目前已有一定市场教育基础上▼★◇•☆,消费者能够接受高单价的酸奶品牌。

  价格虽然昂贵■●,销售情况却一片火爆▲…▼▽▽▼。2020年11月23日pg电子最新网站入口,纯甄与意大利时尚品牌MOSCHINO联名推出新品▽○☆,当日在天猫小黑盒上共售出3.7万件,单品总销售额突破243万元;简爱酸奶在2021年1月创下平均一秒卖出约25杯的销售记录。

  值得一提的是★▲▼▲▷,我国市场上的酸奶主要分为常温酸奶与低温酸奶两大品类,近几年高端酸奶品牌大多入局的是低温酸奶赛道。

  为何创业公司纷纷瞄准高端酸奶?实际上对于创业公司来说,只能走高端酸奶路线…•▲•,高客单价才能覆盖其成本。低端化的酸奶●☆☆▲★,价格越低△▪,毛利越低☆▼○=…▽。而创业公司与大厂相比,其渠道▲△□-□▼、销售都不占优势,投放投入比较大□◇◇、营销费用也比较高○○•,考虑到同等销售费用、渠道费用前提下■=▼☆•,如果价格越低,整体可能会不盈利。

  也正因此••,如果各家品牌的成本比例(毛利率)类似,“一旦选用更高端的原料、卖出更高端的价格▪▲◁•,能实现的毛利绝对额是够大的。毛利额才是最核心的东西。” 陈蕙琳说。

  “目前□•◆,现制酸奶在各大城市的渗透率还不高。而酸奶本身的消费场景跟喝奶茶类似▪●△◁,同时还更健康,所以从这个角度上来看,酸奶是能够吃掉一部分现制奶茶的市场。对于整个行业来说,这都是非常重要的一块新兴市场。无论是大厂还是创业公司,联手去做教育市场,它的体量一旦起量未必比零售端小。” 陈蕙琳说◇●◁•○。

  市场反应热烈…▲○=-•,直接刺激着资本和品牌入局,这也使得高端酸奶赛道竞争越发激烈◆▪•▷,加速进入红海期。“酸奶的整体市场规模大,产品种类繁多,可以创新的空间依然很大。不过,行业也出现了头部效应,头部玩家依靠完善的销售体系和营销玩法,不断孵化新的产品线占有市场◁▷○◆,让新品牌很难有进入的机会▪▪。=△◇☆=■” 青桐资本投资副总裁陈蕙琳在接受21世纪经济报道记者采访时说。

  值得一提的是●△▽-◆,随着前几年乳业巨头从常温酸奶转战低温酸奶,低温酸奶在前几年的增长趋势很快,玩家也趋近饱和。陈蕙琳注意到,自去年开始=◁★○…•,不少企业把重心转移到鲜奶品类▽◇▽…☆★。◇★◇-“未来,随着大企业在低温酸奶品类的营销投入相对减少,消费者的注意力也会转移到低温鲜奶上。○▽◁▽▼”

  渠道商在进货时也会考虑到消费者需求程度、酸奶保质期、存货周转率等,不少下沉城市的收入水平还是偏低,凭借成熟的供应链和产业链支持,

  值得注意的是,与奶茶的发展轨迹相似,从预制到线下现制将成为酸奶产业一个重要的方向。

  发展成熟的酸奶产业链大大降低了创业公司的介入门槛。” 陈蕙琳说。而从产业链角度看,以网红酸奶品牌Blueglass为例。

  另一方面,低温酸奶的市场前景空间充足-=▼★。智研咨询发布的《2020-2026年中国低温酸奶行业市场运行态势及发展趋势研究报告》则指出■☆,从2010年至2019年,低温酸奶人均消费量从0.59kg上涨到了1●○◆.58kg,增速较快,但与发达国家相比◁■▷,还有较大的市场空间。

  “现在的年轻消费者不断追求新鲜感▪▲…,新的消费品牌理念输出满足了年轻消费者•▲△;受大健康管理、颜值管理、体重管理的红利推动,高价酸奶品牌通过新概念打造、产品质量口味口感提升、营销方式创新…■=○☆•、跨界联名合作、品牌文化输出等方式,让消费者和品牌产生共鸣和情感连接□★-=▷。▲◆★○▪” 陈蕙琳说○▲◇△。

  踩着“她经济•…▼•”“眼球经济”的风口,高端酸奶的主要消费人群是一二线城市的年轻白领女性和学生党★…=。

  下沉市场的消费者是否会为高端酸奶买单◆◇▲?在陈蕙琳看来,高价酸奶在短时间内打开下沉市场有一定难度,“高价酸奶在下沉市场的开拓会受限于消费者的消费能力、购买的便捷程度、物流成本辐射半径有限、产品寿命短等问题。”

  如其所言•■★,酸奶作为高频次的消费品,常常与“健康”相联系。相较于普通酸奶,高端酸奶品牌以◆△▷◆“健康”为基底,在消费升级趋势下■•,在口味、功能、包装上都有所升级。

  2007年,光明推出畅优优酪乳酸奶☆■▽▽•,产品定位高端,不久后••,蒙牛也推出高端酸奶品牌冠益乳,高端化趋势初步显现。2009年光明乳业正式将莫斯利安酸奶推向市场,成为中国第一款常温酸奶。2013年◆☆、2014年蒙牛纯甄和伊利安慕希相继出世★●,这三款高端常温酸奶的推出可视作国内高端酸奶时代来临的前兆▪▼…▪。

  一方面,低温酸奶行业正稳步增长。根据《2019年中国低温酸奶市场现状与竞争格局分析》,我国低温酸奶行业产量从2010年的79.4万吨增长到了2019年的221.5万吨,呈稳步增长态势。